品牌联想创建策略

发布者:荣锐设计时间:2018-3-6

品牌联想的内容非常广,但品牌管理者不应该对所有联想都感兴趣,而应该多关注联想中直接或间接增进消费者对品牌的好感、吸引消费者购买品牌、提高品牌忠诚度与溢价能力的那部分内容感兴趣,如企业的责任感、行业的领袖地位、苛刻的品质理念、一丝不苟的服务、优雅的品牌气质、触动心灵的品牌情感与文化、产品特征、产品利益等。

品牌联想创建的主要策略有:

1.宣扬品牌核心价值。由于品牌核心价值是品牌提供给消费者的关键利益。是消费者认同和愿意购买某一个品牌的主要动因,理所当然是品牌联想中让消费者记得最清楚的信息。品牌核心价值既包括功能性利益如“舒服佳——有效去除细菌”、“宝马车——超凡的操纵性能”,也包括精神价值如“宝马的潇洒、高雅和身价不凡”、“佳得乐运动饮料——我有,我可以”的广告语中蕴含“特立独行、酣畅自由感”。一旦品牌核心价值成为最强劲的联想,就为它占领市场奠定了坚实基础,正如谁都无法否认舒肤佳品牌联想的主要内容——“除菌”对舒服佳成为香皂市场第一品牌的推动作用。

2.宣扬产品特征。一般而言,品牌的核心价值是消费的功能性利益时,品牌核心价值往往就是产品特征的一部分。比如,宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是宝马车产品特征的一部分。但很多产品特征不是品牌的核心价值,比如一支高露洁牙膏有外包装形状、大小、膏体颜色、细腻程度、洁齿与护齿功能、香味等许多特征,而高露洁的品牌核心价值只是“有效防止蛀牙”。

3.树立声望感与领先感。声望感与领先感是指消费者在品牌联想中对品牌的整体评价,如质量、技术及企业整体实力在行业中的领导地位。我们常常会发现,消费者压根儿说不出A品牌比B品牌在消费者利益、产品具体特征上好在哪里,但就是愿意花更高的价格购买A品牌,这就是因为A品牌具备了声望感与领先感,如人们对索尼彩电的认同就是如此,有多少人是知道索尼显像管的技术细节和好处后才买索尼呢?海尔品牌和延伸到热水壶、电吹风等小家电与燃具后,并没有为这些产品做多少广告,消费者也不知这些产品好在哪里,但还是掏了比一般品牌贵不少的钱购买海尔,因为海尔品牌的声望感与领先感让消费者折服。

  一定要注意培养并建立品牌声望感与领先感,这比宣传细枝末节的产品特征更能实质性地提升品牌影响力。

4.注重宣传使用方式与场合。例如,前几年,雀巢咖啡提示的饮用场合是温馨一刻,这几年是写字楼里;柯达200最适合拍夜景;娃哈哈非常可乐想让人们在幸福与喜悦的时刻想到喝,所以非常可乐电视广告中出现的是“股票涨了、嫁啦、考中了”等喜庆的时刻狂喝非常可乐的场景。

5.锁定目标消费者。品牌与目标消费者联系起来,可以使目标消费者有一种归属感。当消费者对一个品牌使用对象的联想与自己正好吻合或接近时,选择这一品牌的可能性就大增。如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、激情”更易获得年轻人的喝彩;乐百氏、娃哈哈酸奶明确指向儿童,而达能、光明酸奶的主要消费群是成人;奔驰车比宝马车更适合年纪大、略微保守、稳健的商界成功人士乘坐。

  品牌旨有力的目标消费者联想也会限制品牌目标市场的开拓能力。然而鱼和熊掌不可兼得,在产品过剩、竞争异常激烈的年代,必须做出牺牲去选择特定目标消费群,以使产品与服务更符合目标消费群的需要,增强在细分市场的竞争力,增进目标消费群对品牌的归属感。

6.突出生活方式与个性。品牌所代表的生活方式与目标消费者接近,或目标消费群十分认同并意欲获得这样的生活方式,品牌就对目标消费者充满了诱惑。

7.与产品类别相联系。如哈根达斯是绝无人工香精的冰激凌、康柏是电脑、汇源是纯天然果汁.....品牌牢牢地与产品类别联系起来,其登峰造极者,品牌成了产品类别的代名词,如“施乐=复印机”,这样有助于品牌在这一产品类别上站稳脚跟,使其品牌侵入的难度倍增,但也容易作茧自缚。

8.与竞争对手的比较差异。品牌创建的最终目的是与竞争者一比高低。因此,品牌联想时要能反映出与竞争者的鲜明差异和优势,如海飞丝的去头屑功能要比别的品牌强;索尼在显像管技术上不断创新而站在行业最前沿;飞利浦彩电则在集成电路上无人能出其右...

9.善用地域联想。一个地域与国家的自然环境资源、发展历史、文化造就了在某些产品领域的特别优势,如顺德是家电王国,瑞士的手表与军用刀,法国的红酒与香水、时装,德国的名车...

  善用被消费者认贩地域联想,可节省大量宣传成本。目前,不少企业正在妙用“地域与国家”联想策略,如那些让国人十分喜欢的法国服饰品牌其实是中国人近几年在法国刚注册的;不少温州服饰品牌都以上海品牌的面目公开亮相;东洋之花的生产大本营设在南通却宣传自己是珠海企业,因此化妆品是塑美的,品牌联想中应有“温馨、柔美、细腻”等特质,风光旖旎、空气纯净的珠海的地域联想与此颇为神似。